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高明的营销是永无止境的追求-案例:美国运通“小企业星期六”

高明的营销是永无止境的追求,然而有一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃发展,看看美国运通(American Express)的例子。

2010年通过广播,电视广告,社交媒体和公共关系发起的美国运通“小企业星期六”(Small Business Saturday)活动,鼓励人们在感恩节后的星期六在小型的,当地零售商那里消费。参与进来的企业销量都上涨了28%。

“小商家星期六”是由美国运通公司(American Express)于2010年发起的购物日,旨在倡导和鼓励消费者“逛小商店, 买本土货”(Shop Small, Buy Local),其内在逻辑是支持本地的小商家就是支持本地经济,支持本社区的就业。新的购物日被特意安排在感恩节后“黑色星期五”的第二天就是为了借力“假期购物季”的东风,多沾点人气。

为了扶持这个新兴的购物日,从一开始,美国运通就不惜大下血本。5年前,第一届“小商家星期六”时,当天持有美国运通信用卡在小商家消费满25美元,美国运通回赠25美元, 这个25美元从账单上直接扣除,也等于说是,美国运通给每个信用卡持有者一张价值25美元的礼卡,鼓励他们去小商家消费。这个“补贴”政策年年如此,沿袭至今,只是今年改为每笔消费回赠10美元,上限为3笔交易。

“小商家星期六”的商业模式的利弊得失已被多家机构和商学院反复研究,也被写成案例分析。而可以肯定的是,上至总统奥巴马、国会议员的力挺,小至各个社区社工和店家的口口相传,从社交媒体到传统媒体的广告营销,美国运通在运作和推广“小商家星期六”方面绝对是空前成功的。从无到有,短短5年之间,“小商家星期六”悄悄地稳稳地挤入了“假期购物季”的档期。根据独立企业全国联合会(National Federation of Independent Business)和美国运通最新公布的数据显示,全美共有8800万人次在上周六的“小商家星期六”购物,在对2682名年满18岁的消费者进行的随机调研结果显示,平均每位消费者的消费额为162美元。

其实,说到美国运通与小商家的这一组合,从传统意义上来讲,是非常违和的。首先,小商家更偏向现金交易,不喜欢信用卡结算。这一现象在纽约的亚洲人经营的餐馆和超市尤其普遍。无论你想吃曼哈顿上西区的日本拉面、唐人街的四川担担面,还是皇后区的泰国炒面,记得一定要带好现金,这些好吃的小店门口都“毫无含糊”地贴着“Cash Only”(只收现金)的标识。这些店是如何交纳营业税的也许消费者无权过问,但是在结账时他们同样也“毫无含糊”地“无私”地代替州政府和市政府向消费者征收接近10%的消费税,谁说美国没有活雷锋呢?有的小店在消费额满20或者30美元时开始放宽限制,接受信用卡结算,但是如果你拿出美国运通信用卡时,很多时候得到的回复会是,我们不收这种卡。

从消费者层面来讲,美国运通信用卡以服务优质著称,而且申请难度相对较高,有些人把刷运通卡看作身份的象征。而从小商家的角度看来,信用卡交易就意味着商家要支付手续费,手续费包括来自商家的银行、消费者的银行以及Visa,、Master、美国运通等支付平台的手续费,而在所有支付平台中,美国运通向店家收取的手续费是最高的。于是,结账只收现金,收卡不收运通卡一直以来是很多小商家的普遍共识。这也解释了为什么是美国运通主动成了“逛小商店, 买本土货”思潮的倡导者和领军人物,而不是Visa、Master或者另一家日渐壮大的美国支付平台Discover。

笔者在SOHO的一家专卖厨具的小店购物,排队结账时发现前后左右的顾客几乎都在刷运通卡,顾客和店家都充分利用了“小商家星期六”带来的实惠。而仅仅几条街道之隔的唐人街则是另一番景象,大多店家都表示从没有听过“小商家星期六”这回事,这几天本地的华人媒体也在集中报道这一现象,呼吁店家和“小商家星期六”的推广方要多多交流。

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